Die Betreff­zeile ist das Erste, was Ihre Abon­nenten von Ihrem News­letter sehen. Sie ent­scheidet daher ganz maß­geblich mit darüber, ob der News­letter über­haupt geöffnet wird oder nicht. Die pas­sende Länge und ein anspre­chender Inhalt sind deshalb äußerst wichtig. Und natürlich bietet auch die Betreff­zeile schon Mög­lich­keiten der Per­so­na­li­sierung. Darin sind wir von den Shop­mo­nauten® schließlich Experten.

Unzählige Mails flattern jeden Tag in die Post­fächer Ihrer Kunden. Und viele der Mails werden gar nicht erst geöffnet, sondern sofort gelöscht, weil die Betreff­zeile nicht inter­essant oder aus­sa­ge­kräftig genug ist oder den Kunden einfach nicht per­sönlich anspricht. Mit einer gut durch­dachten Betreff­zeile können Sie dafür sorgen, dass Ihrem News­letter nicht das gleiche Schicksal wider­fährt.

Bei der Betreffzeile kommt es auch auf die Länge an

Ein Thema, über das man bei der Betreff­zeile wohl unendlich dis­ku­tieren kann, ist die richtige Länge. Schließlich emp­fangen Ihre Kunden den News­letter über ganz unter­schied­liche E-Mail-Pro­gramme und über unter­schied­liche Geräten. Und diese zeigen unter­schiedlich lange Betreff­zeilen an. Bei Android sind es bei­spiels­weise ver­tikal nur etwa 30 Zeichen, auf dem iPhone um die 40. Outlook zeigt rund 70 Zeichen an, die Apple-Watch dagegen nicht einmal 20. Ent­spre­chend unter­schiedlich sind die Emp­feh­lungen für die Betreff­zeile, die im Internet kur­sieren. Von 30 bis 40 Zeichen schreiben die einen, andere emp­fehlen bis zu 70 Zeichen. Was also tun? 

Zunächst einmal sollten Sie sich einen Über­blick darüber ver­schaffen, welche E-Mail-Pro­gramme Ihre Kunden am häu­figsten nutzen, bei­spiels­weise mit­hilfe von Tracking-Para­menten im News­letter. Passen Sie die Länge Ihrer Betreff­zeile mög­lichst gut an die am häu­figsten genutzten Pro­gramme an. Dabei gilt grund­sätzlich: Je mehr Abon­nenten den News­letter auf mobilen End­ge­räten öffnen, desto kürzer sollte die Betreff­zeile sein.

Und nicht zuletzt: Auch auf den Inhalt kommt es an

Wich­tiger als die richtige Länge aber ist der Inhalt Ihrer Betreff­zeile – auch und vor allem im Hin­blick auf den Aufbau. Sie sollten stets im Hin­terkopf behalten, dass die Betreff­zeile in der Anzeige im Zwei­felsfall von hinten weg gekürzt wird. Die ersten Worte sollten also stets die prä­gnan­testen und aus­sa­ge­kräf­tigsten sein. So bleibt der Betreff ver­ständlich, auch wenn Teile des Textes abge­schnitten werden.

Darüber hinaus gilt: Schreiben Sie so ein­deutig wie möglich, worum es in dem News­letter geht. Das erhöht die Öff­nungsrate. Ver­sprechen Sie aber in der Betreff­zeile nichts, was der Inhalt nicht hält!

Die Betreff­zeile sollte neu­gierig auf den Inhalt machen und im besten Fall ein Kauf­in­teresse beim poten­zi­ellen Kunden wecken. Der Leser muss sofort den Nutzen für sich erkennen können.

Gut bewährt hat sich die Angabe einer zeit­lichen Begrenzung im News­letter. Bei­spiels­weise: „20 Prozent Rabatt auf Schuhe nur bis Mit­ter­nacht“ oder „Elektro-Artikel noch 12 Stunden redu­ziert“.

Weitere wir­kungs­volle Betreff­zeilen sind:

  • Fragen: „Haben Sie schon Ihren Win­ter­urlaub gebucht?“ oder „Kennen Sie die Top 3 der Camping-Aus­stattung?
  • Behauptungen/​Aussagen, gerne auch mit Fragen kom­bi­niert: „Die zehn ange­sag­testen Hand­ta­schen der Saison“ oder „Du hast Urlaub? Wir haben die schönste Strand­kleidung“.

Eben­falls erfolg­ver­spre­chend sind Ein­stiege mit W-Wörtern, also wer, was, wie, wo, warum. Das funk­tio­niert nicht nur als Frage, sondern auch als Anleitung. „Was sind die coolsten Loca­tions? Wir ver­raten es dir!“ Oder: „Wie Du Dein Auto auf den Winter vor­be­reitest“.

Bei der For­mu­lierung der Betreff­zeile sollten Sie jedoch immer auf­passen, dass Ihr News­letter nicht zum Opfer des Spam-Filters wird. Bestimmte Begriffe oder Zeichen lassen Mails ziemlich sicher auf direktem Wege in den Junk-Mail-Ordner wandern. Das sind:

  • Mehrere auf­ein­an­der­fol­gende Son­der­zeichen wie $, ! oder %
  • Wörter, die in Groß­buch­staben geschrieben sind.
  • Bestimmte Reiz-Begriffe wie „kos­tenlos“

Den Preheader nicht vergessen

Als eine Art Ergänzung zur Mail zeigen die meisten Mail-Pro­gramme eine Kopf­zeile an, auch Preheader genannt. Dieser ist eine optimale Ergänzung zur Betreff­zeile, denn er gibt Ihnen die Mög­lichkeit, zusätz­liche Infor­ma­tionen unter­zu­bringen. Wichtig ist, dass sich Inhalte aus der Betreff­zeile nicht im Preheader wie­der­holen. Sehen Sie die Betreff­zeile als das Haupt­thema und die Kopf­zeile als ein Neben­thema, zu dem Sie weitere Infor­ma­tionen geben.

Tipp: Achten Sie sowohl in der Betreff­zeile als auch im Preheader auf eine kor­rekte Recht­schreibung. Kor­rek­tur­lesen ist Pflicht, denn Recht­schreib­fehler wirken höchst unpro­fes­sionell.

Emojis peppen den Newsletter auf

Emojis sind gerade für junge Leute heute ein wesent­licher Bestandteil der täg­lichen Kom­mu­ni­kation, bei­spiels­weise bei Mes­senger-Diensten wie WhatsApp. Sie unter­streichen eine Aussage und trans­por­tieren Emo­tionen. Ins­be­sondere in den Betreff­zeilen von News­lettern für eine jüngere Ziel­gruppe sind Emojis ein gutes Stil­mittel. Sie passen Ihre Kom­mu­ni­kation damit der täg­lichen Chat-Sprache Ihrer Kunden an und erwecken so ein ver­trautes Gefühl. Außerdem fallen Mails mit far­bigen Sym­bolen im Post­eingang viel mehr auf.

Personalisierung in der Betreffzeile

In die Betreff­zeile können so genannte Per­so­na­li­sie­rungs-Platz­halter ein­gebaut werden. Diese ermög­lichen die per­sön­liche Ansprache des Emp­fängers, ähnlich wie auch die Ansprache im News­letter selbst per­so­na­li­siert werden kann. 

Eine Per­so­na­li­sierung in der Betreff­zeile sollte jedoch nur genutzt werden, wenn es sinnvoll ist – und zwar am besten in Kom­bi­nation mit per­sön­lichen Inhalten, bei­spiels­weise indi­vi­du­ellen Ange­boten oder Mai­lings zu bestimmten Anlässen, wie dem Geburtstag. 

Wie auch bei der inhalt­lichen Aus­ar­beitung des gesamten News­letters funk­tio­niert Per­so­na­li­sierung am besten, wenn Sie mög­lichst viele Daten über Ihre Kunden haben. Hat jemand im ver­gan­genen Jahr seinen Som­mer­urlaub nach Spanien bei Ihnen gebucht, kann die Betreff­zeile bei­spiels­weise lauten „Fliegen Sie dieses Jahr wieder mit uns in den Süden, Herr XY?“.

Wir von den Shop­mo­nauten® sind auf die Per­so­na­li­sierung von News­lettern spe­zia­li­siert, was natürlich auch die Betreff­zeile ein­schließt. Dank künst­licher Intel­ligenz und Machine Learning werden Ihre News­letter mit der Zeit immer indi­vi­du­eller und per­sön­licher auf Ihre Abon­nenten zuge­schnitten.