Die Betreffzeile ist das Erste, was Ihre Abonnenten von Ihrem Newsletter sehen. Sie entscheidet daher ganz maßgeblich mit darüber, ob der Newsletter überhaupt geöffnet wird oder nicht. Die passende Länge und ein ansprechender Inhalt sind deshalb äußerst wichtig. Und natürlich bietet auch die Betreffzeile schon Möglichkeiten der Personalisierung. Darin sind wir von den Shopmonauten® schließlich Experten.
Unzählige Mails flattern jeden Tag in die Postfächer Ihrer Kunden. Und viele der Mails werden gar nicht erst geöffnet, sondern sofort gelöscht, weil die Betreffzeile nicht interessant oder aussagekräftig genug ist oder den Kunden einfach nicht persönlich anspricht. Mit einer gut durchdachten Betreffzeile können Sie dafür sorgen, dass Ihrem Newsletter nicht das gleiche Schicksal widerfährt.
Bei der Betreffzeile kommt es auch auf die Länge an
Ein Thema, über das man bei der Betreffzeile wohl unendlich diskutieren kann, ist die richtige Länge. Schließlich empfangen Ihre Kunden den Newsletter über ganz unterschiedliche E‑Mail-Programme und über unterschiedliche Geräten. Und diese zeigen unterschiedlich lange Betreffzeilen an. Bei Android sind es beispielsweise vertikal nur etwa 30 Zeichen, auf dem iPhone um die 40. Outlook zeigt rund 70 Zeichen an, die Apple-Watch dagegen nicht einmal 20. Entsprechend unterschiedlich sind die Empfehlungen für die Betreffzeile, die im Internet kursieren. Von 30 bis 40 Zeichen schreiben die einen, andere empfehlen bis zu 70 Zeichen. Was also tun?
Zunächst einmal sollten Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, welche E‑Mail-Programme Ihre Kunden am häufigsten nutzen, beispielsweise mithilfe von Tracking-Paramenten im Newsletter. Passen Sie die Länge Ihrer Betreffzeile möglichst gut an die am häufigsten genutzten Programme an. Dabei gilt grundsätzlich: Je mehr Abonnenten den Newsletter auf mobilen Endgeräten öffnen, desto kürzer sollte die Betreffzeile sein.
Und nicht zuletzt: Auch auf den Inhalt kommt es an
Wichtiger als die richtige Länge aber ist der Inhalt Ihrer Betreffzeile – auch und vor allem im Hinblick auf den Aufbau. Sie sollten stets im Hinterkopf behalten, dass die Betreffzeile in der Anzeige im Zweifelsfall von hinten weg gekürzt wird. Die ersten Worte sollten also stets die prägnantesten und aussagekräftigsten sein. So bleibt der Betreff verständlich, auch wenn Teile des Textes abgeschnitten werden.
Darüber hinaus gilt: Schreiben Sie so eindeutig wie möglich, worum es in dem Newsletter geht. Das erhöht die Öffnungsrate. Versprechen Sie aber in der Betreffzeile nichts, was der Inhalt nicht hält!
Die Betreffzeile sollte neugierig auf den Inhalt machen und im besten Fall ein Kaufinteresse beim potenziellen Kunden wecken. Der Leser muss sofort den Nutzen für sich erkennen können.
Gut bewährt hat sich die Angabe einer zeitlichen Begrenzung im Newsletter. Beispielsweise: „20 Prozent Rabatt auf Schuhe nur bis Mitternacht“ oder „Elektro-Artikel noch 12 Stunden reduziert“.
Weitere wirkungsvolle Betreffzeilen sind:
- Fragen: „Haben Sie schon Ihren Winterurlaub gebucht?“ oder „Kennen Sie die Top 3 der Camping-Ausstattung?
- Behauptungen/Aussagen, gerne auch mit Fragen kombiniert: „Die zehn angesagtesten Handtaschen der Saison“ oder „Du hast Urlaub? Wir haben die schönste Strandkleidung“.
Ebenfalls erfolgversprechend sind Einstiege mit W‑Wörtern, also wer, was, wie, wo, warum. Das funktioniert nicht nur als Frage, sondern auch als Anleitung. „Was sind die coolsten Locations? Wir verraten es dir!“ Oder: „Wie Du Dein Auto auf den Winter vorbereitest“.
Bei der Formulierung der Betreffzeile sollten Sie jedoch immer aufpassen, dass Ihr Newsletter nicht zum Opfer des Spam-Filters wird. Bestimmte Begriffe oder Zeichen lassen Mails ziemlich sicher auf direktem Wege in den Junk-Mail-Ordner wandern. Das sind:
- Mehrere aufeinanderfolgende Sonderzeichen wie $, ! oder %
- Wörter, die in Großbuchstaben geschrieben sind.
- Bestimmte Reiz-Begriffe wie „kostenlos“
Den Preheader nicht vergessen
Als eine Art Ergänzung zur Mail zeigen die meisten Mail-Programme eine Kopfzeile an, auch Preheader genannt. Dieser ist eine optimale Ergänzung zur Betreffzeile, denn er gibt Ihnen die Möglichkeit, zusätzliche Informationen unterzubringen. Wichtig ist, dass sich Inhalte aus der Betreffzeile nicht im Preheader wiederholen. Sehen Sie die Betreffzeile als das Hauptthema und die Kopfzeile als ein Nebenthema, zu dem Sie weitere Informationen geben.
Tipp: Achten Sie sowohl in der Betreffzeile als auch im Preheader auf eine korrekte Rechtschreibung. Korrekturlesen ist Pflicht, denn Rechtschreibfehler wirken höchst unprofessionell.
Emojis peppen den Newsletter auf
Emojis sind gerade für junge Leute heute ein wesentlicher Bestandteil der täglichen Kommunikation, beispielsweise bei Messenger-Diensten wie WhatsApp. Sie unterstreichen eine Aussage und transportieren Emotionen. Insbesondere in den Betreffzeilen von Newslettern für eine jüngere Zielgruppe sind Emojis ein gutes Stilmittel. Sie passen Ihre Kommunikation damit der täglichen Chat-Sprache Ihrer Kunden an und erwecken so ein vertrautes Gefühl. Außerdem fallen Mails mit farbigen Symbolen im Posteingang viel mehr auf.
Personalisierung in der Betreffzeile
In die Betreffzeile können so genannte Personalisierungs-Platzhalter eingebaut werden. Diese ermöglichen die persönliche Ansprache des Empfängers, ähnlich wie auch die Ansprache im Newsletter selbst personalisiert werden kann.
Eine Personalisierung in der Betreffzeile sollte jedoch nur genutzt werden, wenn es sinnvoll ist – und zwar am besten in Kombination mit persönlichen Inhalten, beispielsweise individuellen Angeboten oder Mailings zu bestimmten Anlässen, wie dem Geburtstag.
Wie auch bei der inhaltlichen Ausarbeitung des gesamten Newsletters funktioniert Personalisierung am besten, wenn Sie möglichst viele Daten über Ihre Kunden haben. Hat jemand im vergangenen Jahr seinen Sommerurlaub nach Spanien bei Ihnen gebucht, kann die Betreffzeile beispielsweise lauten „Fliegen Sie dieses Jahr wieder mit uns in den Süden, Herr XY?“.
Wir von den Shopmonauten® sind auf die Personalisierung von Newslettern spezialisiert, was natürlich auch die Betreffzeile einschließt. Dank künstlicher Intelligenz und Machine Learning werden Ihre Newsletter mit der Zeit immer individueller und persönlicher auf Ihre Abonnenten zugeschnitten.
